Người tiêu dùng chi tiêu tiết kiệm, ưu tiên sự hữu dụng

Cơn khát chốt đơn đã hạ nhiệt

Nếu chỉ nhìn vào doanh số bán lẻ, khó có thể kết luận người Việt đang đồng loạt cắt giảm tiêu dùng. Theo Cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong 8 tháng năm 2026 đạt khoảng 5,235 triệu tỷ đồng, tăng 13,3% so với cùng kỳ; nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng vẫn đạt 7,6%. Điều đó cho thấy sức mua của nền kinh tế vẫn được duy trì, song phía sau tốc độ tăng trưởng là sự thay đổi đáng kể trong cách người dân phân bổ ngân sách.

Áp lực này thể hiện rõ hơn khi mặt bằng giá tiếp tục tác động đến thu nhập khả dụng. Bình quân 8 tháng năm 2026, CPI tăng 4,45%, trong khi lạm phát cơ bản tăng 4,24%. Khi những khoản chi cho nhà ở, thực phẩm, đi lại và các dịch vụ thiết yếu chiếm tỷ trọng lớn hơn trong ngân sách gia đình, những món hàng có thể mua sau tất nhiên phải cạnh tranh quyết liệt hơn để được xuống tiền. Anh Đình Tuấn, chủ một cửa hàng thẩm mỹ tại TP.HCM, cho biết áp lực kinh doanh gần đây đã khiến anh giảm bớt mua sắm các mặt hàng thời trang, đồ thể thao mà thay vào đó là ưu tiên cho chi tiêu cho công việc và thực phẩm lành mạnh.

Thương mại điện tử là nơi sự thay đổi này bộc lộ khá rõ. Theo dữ liệu phân tích từ YouNet ECI, trong quý II/2026, có đến 43% người tiêu dùng thuộc nhóm Gen Y và 60% Gen Z duy trì hoặc cắt giảm chi tiêu trên các nền tảng trực tuyến. Đáng chú ý, nửa đầu năm người Việt vẫn chi 264.800 tỷ đồng trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki, tăng 19%, nhưng tốc độ đã thấp hơn mức tăng 23% của cùng kỳ trước đó.

Vấn đề cho thấy không phải người tiêu dùng rời bỏ mua sắm online mà là ngưỡng quyết định mua đang cao hơn. Những phiên livestream, mã giảm giá hay thông điệp “sắp hết hàng” không còn đủ sức thuyết phục một bộ phận khách hàng như trước. Chị Thùy Chi tại TP.HCM chia sẻ đã giảm số đơn mua trong dịp sale 8/8 xuống còn 2 đơn, thay vì 4-5 đơn như những đợt trước, đồng thời thu hẹp đáng kể ngân sách dành cho mua sắm.

Đây là sự điều chỉnh đáng chú ý đối với nền kinh tế số: tăng trưởng thương mại điện tử vẫn cao nhưng không còn đồng nghĩa với việc người tiêu dùng dễ dàng bị kích thích bởi khuyến mãi. Cuộc cạnh tranh vì thế đang chuyển từ “ai tạo được nhiều đơn hàng hơn” sang “ai thuyết phục được khách hàng rằng khoản chi này thực sự xứng đáng”.

Chi tiêu có kế hoạch hơn

Sự thận trọng mới không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng từ bỏ những nhu cầu mang tính trải nghiệm. Ngược lại, họ đang phân loại lại thứ tự ưu tiên. Một chuyến du lịch ngắn, một bữa ăn chất lượng, sản phẩm chăm sóc sức khỏe hay món đồ có thể sử dụng lâu dài vẫn có thể được giữ lại, trong khi những khoản mua chỉ xuất phát từ cảm xúc nhất thời dễ bị loại khỏi giỏ hàng.

Xu hướng này đặc biệt rõ ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Báo cáo Khảo sát Hành vi Tiêu dùng cho thấy người trẻ ngày càng chú trọng giá trị cảm xúc và giá trị sử dụng lâu dài, thay vì chỉ chạy theo thương hiệu hoặc xu hướng. Tư duy “mua một món thật sự cần” đang dần thay thế tâm lý mua sắm bốc đồng. Cũng theo nguồn này, khảo sát tại TP.HCM cho thấy 57% người được hỏi trong năm 2026 cho biết đang thắt chặt chi tiêu.

Điều đáng nói là sự thay đổi ấy đang tạo ra một kiểu khách hàng khó chinh phục hơn nhưng cũng có giá trị lâu dài hơn. Họ có thể so sánh nhiều nơi trước khi mua, chờ đúng thời điểm khuyến mãi, lựa chọn dung tích hoặc quy cách phù hợp, kiểm tra đánh giá và cân nhắc khả năng sử dụng trước khi thanh toán. Khuyến mãi vẫn quan trọng, nhưng không còn là chiếc chìa khóa duy nhất.

Doanh nghiệp cũng đang phải thay đổi cách kích cầu. Những chương trình giảm giá đại trà có thể kéo khách đến trong ngắn hạn, nhưng để giữ sức mua, sản phẩm phải chứng minh được chất lượng, nguồn gốc và giá trị sử dụng. Các hình thức tích điểm, ưu đãi cá nhân hóa, thanh toán số hay kết hợp trải nghiệm mua sắm đang trở thành công cụ quan trọng hơn trong việc đáp ứng nhóm khách hàng muốn tiết kiệm nhưng không muốn đánh đổi trải nghiệm.

Khi người mua buộc phải cân nhắc kỹ hơn, doanh nghiệp cũng phải cạnh tranh bằng giá trị thực thay vì chỉ dựa vào khuyến mãi hay hiệu ứng đám đông. Và trong một thị trường mà tổng bán lẻ vẫn tăng, người chiến thắng có thể không phải là doanh nghiệp bán được nhiều nhất, mà là doanh nghiệp khiến khách hàng cảm thấy mỗi đồng tiền bỏ ra đều đáng giá.